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      品牌升級到底要升什么?

      是換個LOGO嗎?是換個廣告語嗎?是個品牌符號嗎?

      都不是!或太片面
      在目前快速激烈的市場競爭中,部分企業和品牌商開始意識到與目標消費群體溝通的難度變大了。

      畢竟,90后已經快30歲了,這個群體的崛起意味著社會主流人群的迭代,也意味著流行文化、消費觀念、生活方式甚至是輿論話語權的變遷。他們是吸取大量信息長大的,接受新鮮事物的能力很強,但也正是因為這樣,他們的腦海中設置了一個“顧慮網”,不喜歡的、不感興趣的、不認可的信息統統都會被過濾掉。在更加“理性”的年輕人面前,傳統的傳播模式逐漸失效是所有品牌達成的共識。
       
      面對這樣迭代的問題,很多品牌開始尋找新的突破口,從渠道著手、從內容著手、從傳播載體著手,試圖通過更年輕化的方式建立與新生代用戶的溝通。不過這份“理性”是一把雙刃劍——也許他們很難被套路化的傳播方式所影響,但卻能更加主動的通過自己的感受去理解品牌信息,達成更深度的交流和共識。用戶一旦與品牌價值觀產生共鳴,就很愿意主動去傳播、去為品牌花錢。也就是說,只要能為他們提供超過預期的“體驗”和“感受”,傳播效果自然事半功倍。
       
      品牌升級確實是一種很好的策略。但這事兒要有一個高度的認知,一定要在關鍵的節點上做正確的事情,讓每一次傳播擲地有聲。



      如同程藝龍品牌升級:推出服務品牌同程旅行,新的品牌logo也同時正式啟用,他們通過視覺、品牌理念、品牌故事等方面的革新,讓用戶感知到品牌的態度。復盤了他們在品牌升級上的一系列打法。


      舉例說明可借鑒的觀點:


      第一:視覺升級-----既要融入時代審美,又要保留原有氣質
       
      作為品牌升級中非常重要的一環,“視覺升級”是用戶認知升級后品牌的第一觸點,也是對品牌內涵的一種延展。
      近幾年,品牌的logo和視覺效果都朝著扁平化的方向發展,很大程度上都是為了適應年輕用戶審美“精致化”、“高端化”的特點。用時代審美去替代落后審美,這本身沒有任何問題,但為什么能夠觸動人心的案例少之又少?同程旅行他們的做法給出了一些思路。
       
      一方面,他們的變化徹底顛覆了用戶的印象。就像剛才提到的,對于Z世代的用戶來說,他們接受信息和過濾信息的能力遠超我們的想象,沒有多少人能注意到細枝末節的優化,只有顛覆性的創新才能濺起心智的水花。不管你用的是什么方式,最終需要讓用戶感受到的是——品牌確實變了,跟以前不一樣了,這種煥然一新的感覺非常重要,還能為品牌貼上新的標簽,比方說,曾經在用戶心中略顯“土味”的李寧成了潮牌,而“媽媽級”護膚品百雀羚也成為了國潮和傳統文化的代表。
      同程旅行新的Logo使用了“飛艇”這一人類最特別的發明,通過飛鳥、魚、飛艇的全新視覺符號,打破了旅行行業品牌固有的“生物體系”。這種蒸汽朋克又很酷的視覺印記,讓很多用戶感知到品牌想要潮化的態度。
       
      另一方面,品牌并沒有因為升級而丟掉原有的氣質。不少品牌在升級的時候會陷入一個誤區,那就是一味用新鮮的東西去討好當下的年輕用戶。我們在升級的時候不僅要重視“變”,也要重視當中的“不變”,那些百年品牌之所以能長青,并不只是因為他們在迭代,而是在迭代的過程中保留了自己的品牌氣質。 在過去十幾年的發展中,同程兩條小丑魚的logo形象已被大眾所熟知。品牌在顛覆的時候也在考慮,如何能在保留“魚”這個概念的同時,增加更多智慧、年輕、科技的內核。而“造夢大魚”這個形象,就是品牌交出的答卷,對于新用戶來說,他能讓自己感受到被承載的旅行夢想,而對于老用戶來說,海洋中的魚一飛沖天,不也就是這些年自己的成長與蛻變嗎?


      第二:理念升級-----化身用戶旅程中的“同行者”,建立更深的情感連接

      在聊品牌升級的時候,我們往往會把重心放在視覺、營銷這些用戶最容易看到的地方。但其實,真正能讓用戶感知、動容的,往往是那些不著痕跡的細節和暗線,那些隱藏在背后的東西,才是打動用戶的關鍵。品牌傳播向來不是一錘子買賣,只是有華麗的袍子沒有扎實的內核,遲早有一天會“露餡”。但這里又有一個問題,品牌定位、品牌故事、品牌主張和理念這些東西對于用戶來說多少有些枯燥,如果是平鋪直述地告訴他們,十有八九都會被過濾掉。
       

       

      而同程旅行的做法則是化身為用戶旅程中的“同行者”——這個思路不但能讓用戶感受到溫暖、陪伴之感。也將信息在升級中的一系列操作串聯起來,讓其產生內在的聯系,留下深刻的認知,可謂一舉多得。 首先,一語雙關的Slogan建立了用戶對“同行者”的認知。相比那些功能性極強的Slogan來說,“再出發,就同程”這句Slogan側重于平臺與用戶的情感連接——“同程”一詞不僅僅是品牌名,也是品牌想要給用戶帶來的陪同感。疫情之下的2020對于不少人來說都是十分特殊的一年,同程用這樣的口號,化身為用戶身邊有血有肉的形象,很容易讓用戶體驗到平臺在功能以外的溫度。
       
      其次,隱藏在品牌故事的暗線強化了自身“同行者”的定位。從一開始,品牌想要給用戶一種陪同感,正如他們所說的“世界很大,陪你去看看,你想去探索,我為你探路;一起去嘗試從未嘗試過的路,遇見不可思議的你,再出發,就同程
      ”雖說這樣的“明線”已經將品牌的心思表露無疑,但我相信,那些真正能讓用戶感到驚喜的,是埋藏在里面的一條暗線—— 這個有著同程、陪伴、同行這些意思的單詞together,也在這次同程旅行的品牌升級中被拆解為八個關鍵詞,用這種方式傳遞的內容相當有趣。
       
      T(meet)遇見-看遍大世界,遇見心里小世界;
      O(unknown)未知-因好奇出發,生活才充滿新奇;
      G(flight)飛翔-飛翔,為了降落在有你的地方;
      E(adventure)冒險-獨一無二的冒險,嘗試從未嘗試過的事;
      T(quest)探索-你想去探索,我為你探路;
      H(freshness)新鮮-拒絕安穩的日常,就是出發的魔力;
      E(dream)夢想-每條走過的路,丈量著你的夢想世界;
      R(brave)勇敢-勇敢地活出生命的廣闊。
       
      最后,用更優質的產品和服務讓品牌和“同行者”產生強關聯。從18年登陸港股開始,同程的月活用戶和付費用戶數量一直在攀升,作為2億+用戶都在用的中國兩大旅行平臺之一,同程一直在挖掘用戶需求,用服務讓用戶產生品牌即“同行者”的心智印象。整個過程層層遞進,讓品牌變得更加可感可知。



      第三:傳播升級---多維玩轉創意傳播,高效傳遞品牌主張

      最后再來說說傳播,雖然年輕人不喜歡被灌輸、被說教,但不能等同于他們不愿意接受信息,他們愿意感覺,也渴望有溫度的溝通,這對于品牌來說是挑戰也是機會。他們可以通過更多平臺、更多方式去與用戶進行對話,可以直接聽到那些善意的或是不好的反饋,然后做一些更新、更有趣的嘗試。用戶愿不愿意“聽”,主要還是看品牌怎么“說”。同程旅行這次品牌升級的打法可以說亮點頻頻,兵法先生摘了幾個點。

      1. 趣味游戲留下視覺烙印
      在眾多的策略中,最簡單高效的做法就是讓內容變得有趣。為了讓更多人記住升級后的品牌形象,同程旅行App推出了飛艇AR游戲,引導用戶去探索隱藏在身邊的飛艇。這個做法不但潛移默化的強化了用戶的記憶,也幫平臺上的產品增加了曝光。
      2. 品牌聯動助推物料傳播
      我們發現,同程邀請了國內外目的地、知名景區、知名酒店集團、異業頭部品牌在內的60余家品牌與之聯動,為其“再出發 就同程”主題應援,為升級助力打call。這個舉動并非只是聲量上的疊加,也為同程的業務能力與破圈層營銷做了有利的背書,再細看一下,聯動海報也是反常規打法,尤其以異業品牌跨界聯動來說,格式化、標準化的模板套用感在這波傳播中被規避,與其說它是聯動海報,倒不如說是新視覺形象的創意稿,不信你看。
      3. 達人證言實現靈魂共振
      不僅如此,同程更是邀請到了數位旅行大玩家來為熱度添磚加瓦。這些短視頻旅行博主、全球試睡師、美食博主等用戶,不僅僅是平臺的“代言人”,更是平臺的“使用者”,他們的發聲很容易喚起用戶的共鳴,也能通過自身的勢能在垂直圈層中為品牌吸引更多真實的口碑和流量。還是那句話,用戶對于品牌的認知并不是品牌喊出來的,而是在一系列的互動中讓用戶感知到。品牌始終要把用戶放在首位,思考他們喜歡什么樣的內容、想要體驗什么樣的服務、青睞什么樣的品牌,讓升級迭代中的每一個細節,都變得有意義。
       
       
      4.高管代言為品牌強勢打call
      為了俘獲新生代消費者的芳心,同程還在品牌升級的同時發布了一組非常特別的海報。他們選擇自家高管作為拍攝對象,讓觀眾感受到了升級后的品牌充滿活力的年輕形象。和那些有著強烈“個人屬性”的明星或KOL不同,海報中的高管們所展現的不僅僅是他們本人的態度,還有同程一直以來快樂、陪伴、創新的企業文化。這也給不少品牌提了個醒——品牌年輕化并不僅僅是形式上、營銷上的重塑,創造者本身也要年輕起來。還是那句話,用戶對于品牌的認知并不是品牌喊出來的,而是在一系列的互動中讓用戶感知到。品牌始終要把用戶放在首位,思考他們喜歡什么樣的內容、想要體驗什么樣的服務、青睞什么樣的品牌,讓升級迭代中的每一個細節,都變得有意義。
      寫在最后:
      菲利普·科特勒在《要素品牌戰略》中提及,“面對激烈的競爭,成功的要素品牌與名不見經傳的廉價模仿者之間的區別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發意義的東西”。
      同程深諳,品牌并不能簡單等同于一個名字或是符號,海量的同質化營銷也只會讓傳播效用縮水。只有不斷在品牌內在價值上做探索,構建精神層面上的差異,才能占據激烈競爭中的高地,讓用戶去主動感知。我們有理由相信,升級以后的同程旅行,會為用戶創造出更多的價值,形成獨一無二的認知壁壘、覆蓋更多的品類、沉淀行業認知。

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